Psychologie nog altijd onderschat in ov

Begin oktober kwam de vervoerwereld samen in Barcelona voor de 45ste editie van de European Transport Conference. In deze jaarlijkse conferentie wordt kennis en praktijkervaring gedeeld over diverse onderwerpen als duurzaamheid, economie, vervoermodellen en -planning, Europees beleid, logistiek en ov. Naast de advieswereld, waren ook verschillende Nederlandse kennisinstituten vertegenwoordigd, zoals KiM, PBL, TU Delft en de onderzoeksafdeling van NS. Mobility as a Service (MaaS) en de zelfrijdende auto kregen veel aandacht. De studies naar deze concepten worden steeds serieuzer en kritischer. In eerdere jaren leken MaaS en de zelfrijdende auto oplossingen te bieden voor alle problemen. Nu komen steeds meer studies beschikbaar die wijzen op potentiële nadelen van beide concepten, zoals toename van benodigde infrastructuur, meer milieuvervuiling en hogere kosten. Een studie van de TU Delft liet bijvoorbeeld zien dat de benodigde ruimte in drukke gebieden met een zelfrijdende auto vele malen hoger is dan met de trein. Om deze nieuwe technologieën zo in te zetten dat de totale mix van bestaande en nieuwe mobiliteitssystemen optimaal bijdraagt aan (maatschappelijke) doelen is een goede afweging nodig van alle voor- én nadelen. Dus ook de potentiële nadelen zijn welkom in het debat.

Psychologie
Rode draad van de behandelde onderwerpen is dat de reiziger steeds meer centraal komt te staan in de gekozen oplossingen en niet alleen de systemen leidend zijn. Toch valt op dat nog te veel aandacht uitgaat naar de meer functionele aspecten van vervoersystemen en te weinig naar de psychologische ervaring van vervoeropties. Beide zijn nodig om tot een optimale reizigersbeleving te komen, zoals de klantwensenpiramide hiernaast ons leert. De klantwensenpiramide is gebaseerd op tientallen kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken naar de behoeften en (onbewuste) wensen van reizigers bij NS. Uit die onderzoeken blijkt dat de meeste reizigers telkens dezelfde woorden gebruiken om hun wensen te uiten en steevast deze volgorde van belang aangeven. De klantwensenpiramide geeft verschillende kwaliteitsdimensies gelaagd weer, waarbij de kwaliteiten onderin voor de reiziger het belangrijkst zijn. Hieraan moet het vervoer minimaal voldoen, waarna de behoeften van de hoger gelegen kwaliteiten aan bod komen. Een goede invulling van de reizigersbehoeften aan de onderkant van de piramide (onder de witte streep) zorgt ervoor dat klanten een gevoel van controle ervaren, terwijl een goede invulling van behoeften in de top van de piramide mensen een gevoel van vrijheid geeft. Wanneer de onderkant én de bovenkant goed zijn ingevuld, kunnen reizigers genieten van de reis en voelen ze zich als klant gewaardeerd.

NS gebruikt de piramide om kernbehoeften van klanten te vertalen naar actiegerichte ontwerpprincipes in een zogenaamd innovatiekader. Uit dit kader kunnen oplossingen komen (en op relevantie voor de klant worden gescoord) vanuit de wensen en emoties van de klant. Dus zowel vanuit de functionele als de emotionele behoeften. Kern van het innovatiekader is dat deelnemers in interactieve sessies oplossingen bedenken die de hele piramide raken, waarbij oplossingen in de top van de piramide beter scoren. NS past resultaten uit dergelijke sessies onder andere toe bij buitendienststellingen (functioneel) en bij thematreinen naar events, zoals de Bioscooptrein naar het Internationaal Film Festival Rotterdam en de Pinkpop Expres naar Pinkpop (emotioneel).

Investeren
Hoewel de meeste vervoerkundigen de psychologische onderzoeken niet erg serieus lijken te nemen, zien andere er wel degelijk heil in. Vooral in grote complexe projecten, zoals Cross Rail in Londen, lopen verkeersexperts tegen problemen aan. Ze weten niet goed raad met het vinden van aansprekende oplossingen. Duidelijk is dat er behoefte is aan een paradigmashift en dat de vervoerwereld, al is het schoorvoetend, steeds meer openstaat voor de psychologische kant van het vervoerverhaal. Onderzoeken tonen aan dat reizen per trein niet alleen maar disnut is, conform de heersende theorie, maar ook waarde kan toevoegen aan de reis. Reizigers kunnen onderweg nuttige of aangename activiteiten ondernemen waardoor de waarde van tijd (wat heb je over voor een kortere reis) daalt. Ook hier een voorzichtige verschuiving van denken van functionele naar meer emotionele behoeften van klanten, van alleen sturen op de onderkant van de piramide (de dissatisfiers) naar eveneens sturen op de bovenkant (de satisfiers). Afhankelijk van de situatie is het rendement van een euro investeren in de bovenkant gunstiger dan in de onderkant. Alleen met kennis en begrip van de totale piramide kunnen we dergelijke afwegingen maken en dus maatschappelijk rendabel investeren. Bijvoorbeeld in het verbeteren van de beleefde betrouwbaarheid: soms zijn infra-investeringen noodzakelijk en soms zijn investeringen in wachtvoorzieningen het meest efficiënt.

My-Trac
Het combineren van denken in de bovenkant van de piramide en in de onderkant staat in de kinderschoenen. Om meer kennis en ervaring op te doen is de TU Delft samen met NS een Europees project gestart: My-Trac. In dit project is het uiteindelijke doel om een reizigersapp te ontwikkelen die de reiziger ondersteunt bij het reizen van deur tot deur, passend bij de individuele voorkeuren voor het vervoer en voor het verblijf op het station. De eerste stap is een grondige analyse van de voorkeuren van verschillende reizigerstypen op basis van getoond gedrag. Vervolgens worden met kunstmatige intelligentietechnieken algoritmes ontwikkeld om de reizigersapp te kunnen voeden. In dit project komt de vervoerkundige kennis van de TU Delft samen met de psychologische kennis van NS. Het project is gestart in september, volgend jaar verwachten we de eerste inzichten. In dit project focussen we niet alleen op techniek en functionaliteiten, maar juist ook op de intrinsieke waarde van het reizen zodat reizigers kunnen genieten van hun reis. Daarmee wordt de paradigmashift een feit: van engineering naar imagineering!

Mark van Hagen is gepromoveerd op reizigersbeleving en is senior onderzoeker bij NS
Niels van Oort is assistant professor OV bij de TU Delft en adviseur bij Goudappel Coffeng

Lees ook het interview met Niels van Oort: 'Wij van het ov willen meer ov', dat werkt niet