Het is nog niet zo makkelijk om een goed merk te bedenken, stelt Bas Kist, specialist in merken en merkenrecht en medeoprichter van merkenbureau Chiever. ‘Een merk bestaat in het algemeen uit woorden en een logo, maar ook een bepaalde kleur of zelfs een geluid kan als merk worden geregistreerd. Het moet onderscheidend zijn. Woorden als intercity en sprinter zijn niet bijzonder genoeg om als merk te kunnen claimen.’
De beste merknamen verwijzen naar het product en zijn ook onderscheidend. Kist vindt Qbuzz en Connexxion twee goede voorbeelden; ze geven aan waar het om gaat en ze vallen op door het gebruik van de zz en de xx. Ook goed is dat Qbuzz een ‘seriemerk’ heeft ontwikkeld, met begrippen als snelbuzz en buurtbuzz. Het is vergelijkbaar met de Mc van McDonalds. Een merk als RandstadRail is minder onderscheidend – het logo overigens wel, dat is ook beschermd – maar het allitereert goed en is door goede marketing een staand begrip geworden. Kist: ‘Zeker in de vervoerbranche is een opvallend en herkenbaar logo belangrijk, je moet het in een flits in het voorbijrijden kunnen herkennen. Het NS-logo is nog steeds heel sterk. Qbuzz had een sprekender logo kunnen bedenken in plaats van alleen het woord, dat is een gemiste kans.’
De vraag is: waarom zou je eigenlijk een merk willen hebben? De vervoerbranche is wat dat betreft een gekke branche. Kist: ‘Een merk heeft twee functies: het dient als onderscheidingsmiddel en het geeft een indicatie, een garantie zelfs, van een bepaalde kwaliteit. In het ov heb je die onderscheidende functie niet of nauwelijks – als je geen zin hebt in het merk Arriva of Qbuzz kun je niet op een bus van een ander merk wachten. Alleen de kwaliteit van een merk blijft dus over.’
Het moet voor de klant duidelijk zijn wat hij van een bepaald merk kan verwachten, maar is dat ook zo? Niet altijd: het merk R-net (bekend van de slogan ‘reizen met de zekerheid van R-net’) heeft geen duidelijke productformule, maar dekt een bonte verzameling uiteenlopende vormen van ov: bus, tram, metro en trein. Niet alle lijnen hebben de beloofde tienminutendienst, niet alle lijnen zijn even hoogwaardig en in Den Haag hebben alle Avenio-trams de R-net beschildering gekregen zonder dat er op de lijnen waarop ze rijden van enige kwaliteitsverandering of -verbetering sprake is. Ook de rood-grijze R-net-stijl wordt niet consequent gehanteerd, sommige vervoerbedrijven maken combinaties met hun eigen huisstijlen; in Den Haag bijvoorbeeld worden de trams rood-wit in plaats van rood-donkergrijs. Zo verwatert een merk.
Rob van der Bijl vindt het dan ook jammer dat een sterk merk als de Zuidtangent (lijn 300) tussen Amsterdam Zuidoost, Schiphol en Haarlem is opgegaan in het diffuse R-net. Ondanks de tamelijk technische benaming is die in de regio een begrip geworden. Hetzelfde geldt in de Haagse regio voor het al genoemde RandstadRail. Factoren daarbij: het is een duidelijk herkenbaar en ook duidelijk afgegrensd product met twee sneltramlijnen en één metrolijn. 'Ik ga met RandstadRail naar de stad’ is spraakgebruik geworden. Het lijkt dan ook niet erg verstandig om dit op te laten gaan in R-net. ‘Never change a winning team’, zou je kunnen zeggen.
Van der Bijl merkt daarover in zijn boek Betere Bus op: ‘Het gevaar bestaat dat reizigers de betekenis van het merk zal ontgaan, omdat niet duidelijk is waar het precies voor het staat, hetgeen de herkenbaarheid van ov-diensten kan ondermijnen. Ten tweede, wanneer een merk voor hoogwaardig ov staat, maar het onder de merknaam aangeboden ov van laag- tot hoogwaardig varieert, of zelfs hoogwaardigheid niet kan waarmaken, dan zal het merk verwateren en zijn betekenis voor het publiek verliezen.’
Merknamen (en logo’s) hebben tegenwoordig vaak geen erg lang leven. Zie de Valleilijn, de trein- en busverbinding Amersfoort – Barneveld – Ede – Wageningen, en Breng, ooit een bedenksel van de niet meer bestaande Stadsregio Arnhem Nijmegen. Beide gaan de komende tijd op in RRReis; de andere regionale treindiensten blijven niet erg consequent Blauwnet heten.
Dit zijn merken van de opdrachtgevers, maar bij Qbuzz en afgeleide merknamen in de regio rond Dordrecht verdwijnt het merk als een andere vervoerder de volgende aanbesteding wint. De opdrachtgever had er beter aan gedaan zélf een merk te bedenken. Kist: ‘In het algemeen geldt dat snelle veranderingen niet slim zijn. Het is bovendien ook kapitaalvernietiging, er is veel in een merk geïnvesteerd. Anderzijds heeft geen enkel merk het eeuwige leven en er kunnen redenen zijn om het te veranderen. Maar je moet een sterk merk niet te snel de nek omdraaien en als je een nieuw merk introduceert, zoals RRReis, dan moet je het een tijd in stand houden.’
Continuïteit is effectief, een goede (merk)naam blijft lang hangen. Het beste bewijs daarvoor zijn namen als GADO in Groningen en NZH in Leiden, Haarlem en omstreken. Ze zijn nooit als merk gepositioneerd, maar desondanks nog steeds wijd en zijd bekend, hoewel het ‘slechts’ namen zijn van vervoerbedrijven die inmiddels al 25 jaar niet meer bestaan.
Continuïteit is ook voor lijnenloop en lijnnummers wenselijk. Het is logisch dat de loop van een bus- of tramlijn wordt aangepast als de situatie daarom vraagt. Er komt een nieuwe school of een nieuwe wijk en daar moet een bus of tram heen. Een nieuwe lijn of een bestaande die wordt verlengd of een andere route krijgt en bij die gelegenheid misschien ook een ander nummer.
Toch worden ook zonder duidelijke noodzaak lijnnummers veranderd. Rotterdam is daar kampioen in. Bij de invoering van TramPlus – ook een inmiddels verwaterd merk – in de jaren negentig kregen de lijnen die volgens dat concept werden opgewaardeerd allemaal nummers in de 20-reeks. Zo werd lijn 1 veranderd in lijn 21. Allemaal? Volgens die logica had lijn 2 lijn 22 moeten worden, maar dat gebeurde dan weer niet. Het ‘systeem’ is dus vanaf het begin niet consequent doorgevoerd. Wat de klant er ondertussen aan had?
We zijn een ronde verder en er is weer iets nieuws bedacht. In december komen er ‘aanpassingen’ in de lijnenloop, lees: er worden tramtrajecten geschrapt. Bij die gelegenheid krijgen ook lijnen waar niets aan verandert weer andere nummers. Lijn 24 wordt lijn 1, lijn 21 wordt lijn 11. Wat de klant er ondertussen aan heeft?
