Reis anders en haal meer uit je reistijd

Door de verkeersdrukte op en tussen de knooppunten Deil en Vught dreigt snelweg A2 een van de grootste fileknelpunten van het land te worden. Daarom wordt in het MIRT-programma A2 Deil-Vught gewerkt aan een maatregelenpakket om die verkeersdrukte te verminderen. XTNT zet daarbij, samen met communicatiebureau Gloed en in opdracht van de gemeente ‘s-Hertogenbosch, in op gedragsverandering bij automobilisten op de A2.

Eén van die maatregelen is om fiets- en ov-gebruik onder automobilisten te stimuleren. Maar hoe? Daarvoor werd mobiliteitsadviesbureau XTNT ingeschakeld, dat eerder al succesvol inzette op gedragsverandering rond werkzaamheden bij de Piet Heintunnel in Amsterdam en diverse Minder Hinder-projecten.

Communicatieadviseur Sjoerd Honkoop: “We willen mensen laten zien dat ze meer uit hun reistijd kunnen halen, als ze niet meer over de snelweg reizen maar bijvoorbeeld de fiets pakken of in ieder geval de spits mijden.” De geplande snelwegverbreding werd al meerdere malen uitgesteld vanwege de stikstofproblematiek. Afgelopen juni werd de verbreding van de A2 wederom uitgesteld. “Maar omdat dat nu op de lange baan geschoven wordt, is inzetten op gedragsverandering het meest effectief.”

Haal meer uit je reistijd

Voor die aanpak is eenduidige communicatie key. Daarom werd de campagne ‘Haal meer uit je reistijd’ in september 2021 gelanceerd. Via verschillende kanalen, zowel online als offline, toont deze campagne wat de alternatieven zijn voor het dagelijks aansluiten in de file op de A2.

Een greep uit de campagne: afgelopen lente stonden de XTNT-adviseurs meerdere malen met een ‘Haal meer uit je reistijd’-bakfiets in plaatsen langs de A2 en gingen ze het gesprek aan over reiskeuzes die mensen maken en de mogelijke alternatieven. Ook werden automobilisten die al over de A2 reden, middels een ludieke boodschap op een snelwegmast, bewust gemaakt van hun gedrag.

Daarnaast koos XTNT ervoor om door middel van geofencing, via social media gericht te adverteren richting bepaalde doelgroepen. Dit alles om naamsbekendheid voor de campagne én bewustzijn bij reizigers te creëren.

Drieluiksaanpak

Lammers: “Mensen reizen over gemeente- of provinciegrenzen heen. Daarom hebben we een doelgebied ingesteld. Tijdens de renovatie van de Piet Heintunnel in 2021 merkten we dat traditionele communicatie bij zo’n project minder goed werkt en dus kozen we voor een drieluiksaanpak. Die hanteren we hier ook.”

“Dat begint met het in kaart brengen van de doelgroep: wie zijn de reizigers, waar komen ze vandaan en waar gaan ze heen? Via analyses identificeerden we vijf doelgroepen. Winkelend publiek en studenten zijn twee van deze doelgroepen, maar de grootste groep bestaat uit forenzen.”

Moderne Marijn

De tweede stap is dat een quickwinpakket werd samengesteld. Reizigers kunnen op de website haalmeeruitjereistijd.nleen reiskeuzetest maken, waar uitkomt welke reismethode het beste bij hun reisgedrag past. Lammers: “We willen niet met het vingertje wijzen, maar kiezen voor positieve framing. We zeggen niet dat autorijden slecht is, maar zetten meer in op zaken als ontspanning, beleving en gezondheid. En daar passen ov en fietsen beter bij.”

Uit de reiskeuzetest komt uiteindelijk een profiel, waarbij reizigers tips en inspiratie krijgen die hen kunnen verleiden met eenvoudige stappen ander reisgedrag te vertonen. “Een uitkomst kan zijn dat een reiziger het profiel van bijvoorbeeld Bo Balans, Bezige Billie of Moderne Marijn heeft”, stelt Lammers. “Elk profiel geeft inspiratie en tips hoe mensen naar andere modaliteiten kunnen kijken.”

Zo tipt Bezige Billie hoe thuiswerkers energie kunnen besparen, maar ook hoe duurzaamheidsliefhebbers met werkgevers in gesprek kunnen gaan over een ov-abonnement of fietsvergoeding.”

Eenduidige communicatie

De derde stap in het drieluik, is uiteindelijk de communicatiestrategie op te schalen, gaat Lammers verder. “Reizigersbenadering staat of valt met eenduidige communicatie. Binnen een deelproject moeten alle deelnemende partijen idealiter met één mond spreken. Daarom is het belangrijk dat wij in het totaalproject vanaf het begin aan tafel zitten. We merken dat overheden veel interesse hebben in zo’n reizigersaanpak met geofencing, zo kan je daadwerkelijk de reiziger benaderen. Maar dan is het wel belangrijk dat de communicatie er niet pas later in het project bijkomt.”

Ov-gebruik stimuleren

Het doel van ‘Haal meer uit je Reistijd’ is om ander reisgedrag van vooral automobilisten te stimuleren, zonder die reizigers rechtstreeks aan te spreken op de slechte kanten daarvan.

Lammers: “Het valt op dat belangrijke doelgroepen in het project (forenzen, winkelend publiek) nog onbekend zijn met het ov. Dan is het vooral belangrijk de voordelen van andere modaliteiten te benoemen. Natuurlijk hoeft een schilder die in een busje rijdt van ons niet het ov in, dat past niet bij zijn werk, maar als een groep mensen die niet perse op de weg hoeft te zijn daar straks niet rijdt helpt dat echt enorm.”

Honkoop voegt toe dat XTNT, in samenwerking met communicatiebureau Gloed, ook een animatiefilmpje ontwikkelde waarin de vergelijking tussen auto- en ov-gebruik in één minuut wordt gemaakt en vooral de voordelen van ov worden benoemd. “Wil je meer sociaal contact of juist me-time? Dan biedt het ov uitkomst. De voorbereidingstijd is ook belangrijk: het ov is veel voorspelbaarder dan de auto, waarbij je meer kans op files hebt.”

Gedragsverandering moeilijk meetbaar

Of de gedragscampagne het gewenste effect behaalt, is moeilijk te zeggen. Gedragsverandering is iets van de lange adem én moeilijk meetbaar, weet Lammers: “De BOB-campagne is daar een goed voorbeeld van, dat is inmiddels algemeen geïntegreerd geraakt. Maar in hoeverre die campagne daadwerkelijk heeft bijgedragen aan minder alcoholgebruik in de auto is alsnog lastig te meten. Maar als ik mijn geld op een doelgroep moet inzetten, zeg ik dat de potentiële gedragsverandering onder forenzen het grootst gaat zijn.”

Rond het A2-project voerde XTNT eind 2022 wel een effectmeting uit. “Toen zagen we dat naamsbekendheid, bewustwording en reisgedrag binnen ons doelgebied positiever uitvallen dan daarbuiten. Bovendien geven veel mensen die de reiskeuzetest maken aan, dat ze op de hoogte gehouden willen worden van nieuwe ontwikkelingen rond de A2. Het werkt dus wel.”

Geleerde lessen

In de loop der jaren heeft XTNT al flink wat ervaring opgebouwd met communicatie-uitingen om ander reisgedrag te stimuleren. Zo was het bureau ook betrokken bij SmartwayZ, de eerdergenoemde Piet Heintunnel en werkt het binnen Zuid-Holland Bereikbaar aan zeven verschillende tunnelrenovaties. Wat zijn de belangrijkste lessen tot nu toe?

Lammers zegt dat vooral de prioritering in die drieluiks-reizigersaanpak van belang is. “Definieer eerst je doelgroep(en) voordat je aan maatregelen gaat werken. Ga niet schieten met grove hagel, maar begin met een goed onderzoek.” Honkoop vult aan: “Je moet eerst weten over wie je het hebt en voor wie je het doet, voordat je weet welke maatregelen effectief kunnen zijn.”

En Lammers, ten slotte: “En in de communicatie is de positieve framing van groot belang. We verplichten niemand tot ander gedrag, maar stimuleren het wel. We benoemen welke voordelen iemand er persoonlijk aan kan hebben en daar zitten gedragstechnieken achter. Met een team van verkeerskundigen, mobiliteitsadviseurs, verkeerspsychologen en communicatieadviseurs blijven we veranderend verkeersgedrag monitoren en het benoemen. Dat maakt deze methode uniek.”