Werken aan een sterk merk

Een huisstijl is belangrijk, maar een merk is meer dan dat, legt Hamelynck uit. "In de jaren tachtig en negentig betekende goed merkmanagement inderdaad dat praktisch alles was gericht op de visuele identiteit. Tegenwoordig gaat het erom wat je voelt bij een merk, om de user experience, om dan toch maar een Engels begrip te gebruiken. Het gaat om de interactie tussen bedrijf en mens, tussen mens en mens en – tegenwoordig heel belangrijk – tussen mobiel en mens. PR en media liggen hier heel dicht tegenaan: hoe reageer je als bedrijf, met welke toon? Het begrip ‘merk’ is daardoor heel breed geworden, er is een hele organisatie om te bepalen hoe je ermee omgaat en op welke manier je bijvoorbeeld tegen misbruik van het merk optreedt."

Nieuwe strategie
Een voorbeeld van die merkorganisatie is de strategiewijziging waartoe een paar jaar geleden werd besloten. Hamelynck: "Tot zo’n vijf jaar geleden was er een groot verschil in merkbeleving tussen de mensen die wel en geen NS-klant waren. We hebben zo’n negen miljoen klanten, je hebt het dus ruwweg over de helft van de Nederlandse bevolking. Onze klanten zagen het merk veel positiever dan de niet-klanten. Dat was een interessant verschil, dat deels werd veroorzaakt door onze eigen geschiedenis, onze eigen positionering als concurrent van de auto. We trokken een lange neus naar de auto, met reclamespotjes van files en de trein als alternatief. Het werd daardoor een beetje Feyenoord-Ajax-situatie, je bent van hun of van ons. Nu doen we dat anders: we zijn er voor mobiliteit. De trein en de auto moeten Nederland in beweging houden. Het is niet langer of of, maar én én. Elke reis gaat van deur tot deur en daarbij kun je zowel de auto als de trein gebruiken."

Het huidige logo achter de informatiebalie. Foto: NS.

Mens en emoties
NS werkt aan nog een imagoverandering. Aan het bedrijf kleeft bijna vanzelfsprekend het imago van ‘trein’. De nadruk moet meer op de mens komen te liggen. "We streven voor ons merk naar een overgang van de fysieke wereld van rails en treinen naar de emotionele wereld van mensen en reizen: we vertellen wat reizen met een mens doet, we vertellen het menselijke verhaal met de daarbij passende emoties. Dat zie je in de reclames."

Het is een aanpak die resultaat heeft. "Uit onderzoeken en enquêtes blijkt dat NS tegenwoordig sympathieker wordt beoordeeld, we worden minder als een technisch bedrijf gezien. Ook de sfeer binnenshuis verandert. Natuurlijk blijven we een bedrijf dat technisch gedreven is, maar ook intern zijn we in eerste instantie meer een mensenbedrijf aan het worden." Ongetwijfeld helpt daarbij dat ook het product wordt gewaardeerd. Onlangs bleek dat 86 procent van de reizigers NS een zeven of hoger geeft."

NS sluit met deze aanpak aan op een maatschappelijke trend. Veel organisaties en bedrijven presenteren zich tegenwoordig van hun menselijke kant. Dat klopt, reageert Hamelynck. "Maar als je zegt dat je een mensenbedrijf bent, dan moet je het ook echt zijn. Met toneelspelen kom je niet weg. Wij zijn geen Bijenkorf met een luxe uitstraling, maar een nuchter bedrijf. Iedereen moet zich aangesproken voelen door onze communicatie, waarin we het accent leggen op duurzaamheid en op onze innovatiekracht. Binnen de sector hebben we met innovatie een naam hoog te houden, maar voor de buitenwereld is dat nog te weinig zichtbaar. We hebben het te veel voor ons gehouden."

Een uitdaging is de verhouding tot de concessieverleners en andere vervoerders. "Ik wil geen situatie zoals in Engeland waar elke vervoerder het belang van het eigen bedrijf centraal stelt en de belangen van de reiziger en de mobiliteit uit het oog dreigt te verliezen. Wat dat betreft is goede afstemming tussen de verschillende bedrijven en overheden van belang. Dat gebeurt bijvoorbeeld al met ProRail en de adviseur voor de hele sector, het Bureau Spoorbouwmeester."

Continu contact
Het voordeel dat NS heeft, is dat het bedrijf continu contact heeft met de klanten. "Vergelijk dat eens met een verzekeringsmaatschappij die misschien eens per jaar klantcontact heeft, en dan ook nog vaak als er iets aan de hand is. Wij kunnen door het grote aantal klanten al snel zien wat het effect is van wat we doen. Vooral door Twitter krijgen we hele snelle feedback op alles wat we doen en laten. Dat is een groot voordeel van deze tijd, we kunnen daardoor snel evalueren en bijsturen en campagnes sneller beëindigen of juist langer laten doorlopen. We zijn daarin veel flexibeler geworden."

Een groot en bekend merk biedt houvast, maar is daardoor lastig te veranderen. De huisstijl is sinds 1968 op veel punten verder ontwikkeld. Intercity’s werden al snel geel met donkerblauwe banen. Later ontstond het Sprinter-product, witte treinstellen met donkerblauwe banen en gele deuren. De schuine banen op de trein en de kleur lichtblauw stierven gaandeweg uit, het geel veranderde van tint en zo zijn er nog talloze kleinere en grotere veranderingen. Toch blijft de huisstijl in essentie al ruim vijftig jaar overeind. Dat is lang, ook in vergelijking met andere spoorwegmaatschappijen die in dezelfde periode soms wel drie huisstijlen hebben versleten.

NS houdt het op de huidige huisstijl, mét veranderingen, verzekert Hamelynck. "De vormgeving verandert continu. Op dit moment zijn we bijvoorbeeld bezig met het aanpassen van onze fotografie- en illustratiestijl. Bij de gesprekken over aanpassingen komt altijd even ter discussie te staan of we de kleuren geel en blauw, het logo en het lettertype zullen handhaven of niet, maar die discussies zijn altijd maar kort. Het zijn elementen die nog steeds zo krachtig en fris zijn dat we ze voorlopig echt nog wel zullen houden."

Het gerestaureerde gevleugelde wiel op de kap van Amsterdam Centraal. Foto: Maurits van den Toorn.

Logo’s
Het oerlogo van praktisch alle spoorwegmaatschappijen is het gevleugelde wiel, dat na restauratie sinds enkele jaren weer fier op de kap van station Amsterdam Centraal prijkt. Vanaf 1946 gebruikte NS een abstracte versie daarvan op spoorboekjes, brochures en in reclame. Dit ontwerp van Jan de Haan zou ook op de treinen komen, er zijn zelfs wat fotomontages van gemaakt, maar zover is het nooit gekomen. De afgelopen decennia hebben vrijwel alle spoorbedrijven het vleugelwiel door andere logo’s vervangen, alleen de Deense spoorwegen handhaafden het in moderne, abstracte vorm.

In Groot-Brittannië is het logo van British Rail na de privatisering gehandhaafd als generiek spoorlogo. Het logo van NS bleef na de scheiding van het spoorbedrijf, waardoor het gaandeweg verdween van stations waar alleen Arriva, Connexxion of Keolis komen. Achteraf gezien zou het niet onlogisch zijn geweest als het logo bij de scheiding was meegegaan naar ProRail en daarmee net zo generiek als in Groot-Brittannië was geworden. Het is er bekend genoeg voor.

Huisstijl
Treinen hadden lange tijd, vrij naar Henry Ford, elke kleur zolang die maar donkergroen was. Uitzonderingen bevestigden de regel, zoals het opzienbarende zilvergrijs voor de moderne dieseltreinstellen van NS in 1934. Dat zorgde voor een modern imago, al werden ook die stellen later donkergroen. Erg veel moeite voor hun imago hoefden spoorbedrijven ook niet te doen, de trein wás er gewoon. Ook de reclame-uitingen bleven beperkt, met als bekendste slogan het fameuze ‘veilig, vlug, voordeelig’.

Na enige experimenten in de jaren vijftig met opzienbarende kleuren als turquoise, hemelsblauw en lila, kregen de NS-treinen kleuren die wat minder besmettelijk waren: grasgroen voor elektrische treinstellen, donkerblauw voor elektrische locomotieven en getrokken rijtuigen, rood voor dieseltreinstellen. Afwisselender dan eerst, maar het spoorbedrijf keek met dit functionele onderscheid vooral naar binnen. De reiziger had er weinig aan, als het hem al interesseerde.

Dat veranderde toen de spoorwegen in de jaren zestig door de groei van het aantal auto’s in de rode cijfers belandden. De directie besloot de concurrentiestrijd aan te gaan en kwam met het plan Spoor naar ’75 en als eerste uitwerking daarvan Spoorslag ’70. Het belangrijkste product waren snellere intercitytreinen, onder de slogan ‘de veertig steden tempotrein’.

Wezenlijk onderdeel van de nieuwe aanpak was in 1968 de presentatie van een opvallende huisstijl, mede ontworpen door Gert Dumbar van bureau Tel Design. De treinen werden chromaatgeel met schuine lichtblauwe banen (ook nieuw: daar kon reclame op). Op de treinen en de stations verscheen een nieuw en opvallend logo, omschreven als ‘transport in twee richtingen in een gesloten systeem’. De belettering werd gestandaardiseerd en teksten maakten plaats voor – niet altijd even duidelijke – pictogrammen. NS werd een merk met een eenduidige uitstraling, vergelijkbaar met merken als Albert Heijn en Shell. De operatie is geslaagd, tegenwoordig heeft het merk NS een bekendheid van meer dan 95 procent, terwijl het logo in de top 5 van Nederland staat.