Neem klantwensenpiramide als heilige graal

Mensen kiezen alleen voor fiets- en ov of voor ketenmobiliteit en MaaS, als de kwaliteitservaring gewoon beter is dan die van een autorit. En dus niet omdat zij de auto uitgepest worden. In deze afweging moet de productformule reistijd-prijs-comfort voor het ov dan beter zijn.

Klantwensenpiramide

We kunnen hier niet genoeg de naam van Mark van Hagen heiligen, die met zijn klantwensenpiramide essentieel baanbrekend werk heeft verricht om inzichten te krijgen in waarom mensen al dan niet voor een bepaalde vervoerswijze of -combinatie kiezen.

Toch zijn we nog niet voldoende doordrongen van het feit dat veel meer van ons handelen gebaseerd moet zijn op deze klantwensenpiramide. Daarvan wil ik twee aspecten noemen:

• Vermijd martelingen in het openbaar vervoer:  maak het makkelijk en betrouwbaar
• Realiseer veel meer laaghangend fruit uit de sector: zorg voor comfort en beleving

Voorbeeld 1: de bus van Appelscha naar Heerenveen

We hebben allemaal wel eens ervaringen waarvan we aan het eind denken: ”Ik ga nooit, nooit, nooit meer met het openbaar vervoer.”

Onlangs nam ik de bus van Appelscha naar Heerenveen. Wat je daar meemaakt tart iedere beschrijving. Ten eerste maakt de bus een voortdurende misselijkmakende rit door alle dorpjes onderweg over veel te kleine rotondes, met drempels en scherpe bochten. Maar ook maakte de chauffeur een gezellig praatje met elke instapper, die hij allemaal persoonlijk leek te kennen (zo weinig mensen zitten er in die bus).

Op een gegeven moment wist hij de route niet meer (echt waar!) en moest hij gedurende tien  minuten begeleid worden door een inzittende, die zelf de route ook niet perfect wist en via de telefoon geïnstrueerd moest worden door iemand die de route wel kende. Gevolg was toch, dat we drie keer misreden. Elke minuut dat ik in die bus zat vond ik een tergende marteling en toen ik er uit mocht in Heerenveen dacht ik dus: “Ik ga nooit, nooit, nooit meer met het Openbaar Vervoer.”

In dit voorbeeld wordt wel heel veel geweld gedaan aan gemak en betrouwbaarheid wat leidt tot veel stress en extreme ergernis. Als ik deze ervaringen aan de Klantenbarometer had moeten rapporteren had ik er een min 5 voor gegeven. Ik had er heel wat geld voor over gehad als ik deze ervaring niet had hoeven meemaken! Maar dit zul je nooit terugvinden in de OV-Klantenbarometer: de mensen die van deze volstrekt waardeloze bus gebruik maken, denken dat het zo hoort, ze weten vaak niet beter en zijn al blij dat er überhaupt een bus rijdt.

Voorbeeld 2: treinstoring rond Gouda

Hoe gaat de NS om met calamiteiten en verstoringen? Ook een ervaring van onlangs: op station Gouda kreeg ik de mededeling ‘Op dit moment is er geen treinverkeer mogelijk tussen Vleuten en Utrecht Leidsche Rijn’. Reizigers tussen Gouda en Utrecht wordt geadviseerd via station Breukelen te reizen en daar de stoptrein naar Utrecht te reizen. Ik naar Breukelen. Na 5 kwartier steeds maar wisselende mededelingen (de trein komt over 5 minuten, de trein komt over 20 minuten) kwam de verlossing: ‘Neem de trein naar Alphen aan den Rijn en neem daar de Intercity naar Utrecht’. Alle reizigers propten zich in de Sprinter naar Alphen (die reden wel af en aan, de andere kant op niet) en kwamen tien  minuten later daar aan. Vervolgens na nog eens drie kwartier wachten bleek: ‘Er gaat helemaal geen Intercity meer naar Utrecht’. En dacht ik dus: “Ik ga nooit, nooit, nooit meer met het Openbaar Vervoer.”

Calamiteiten

Hetzelfde als er een majeure calamiteit plaatsvindt rond een groot station, zoals Utrecht. Iedereen weet wat er dan gebeurt. Er worden voortdurend tegenstrijdige berichten gegeven: ‘U moet naar spoor 7, o nee, naar spoor 8, o nee toch weer naar spoor 7’. Mensen rennen als lemmingen heen en weer om een klaarstaande treinvervangende bus te halen, wanhopig zich nog als laatste in die bus wringend. En dan om het allemaal nog erger te maken: “Wij vinden de huidige situatie heel vervelend. U kunt op kosten van de NS een kopje koffie halen bij de Kiosk.” Dan denk ik ‘flikker op met je koffie, ga je werk doen’. Ook hier weer stress, onzekerheid en irritatie door onduidelijkheid en daarmee controleverlies. Goedmakertjes helpen dan niet meer.

Hoe kunnen we ov-martelingen voorkomen?

Het is, daar ben ik van overtuigd, veel beter om miljoenen te besteden om dit soort martelingen te voorkomen, dan miljardeninvesteringen in hardware (of infrastructuur) van het openbaar vervoer.

Voor het buslijntje Appelscha-Heerenveen geldt: opheffen die handel. Voor die doodenkele reiziger die dit een voldoende kwaliteitvervoer vindt: onderling kunnen de inwoners van Jubbega dit vervoer prima regelen. Er woont overal wel een ome Jan, die graag zijn dorpsgenoten overal heenbrengt in ruil voor wat aanspraak. Er ontstaan steeds meer stichtingen in deze dorpen, die dat proberen te organiseren. Die allemaal financieel noodlijdend zijn. Die met een subsidie van 2000 euro per jaar uit de brand geholpen zijn. Scheelt tonnen uitgaven aan zo’n buslijn.

Zet in op comfort

Voor het calamiteitenmanagement van de NS stel ik me het volgende voor: “Beste reizigers. Er is een ernstige calamiteit gebeurd, waardoor er vrijwel geen of helemaal geen treinverkeer mogelijk is van en naar station Utrecht. Wij hebben ca. 20 minuten de tijd nodig om het vervoer nu te organiseren. Meld u aan bij de NS-calamiteitenapp en geef aan waar u heen wilt reizen. Zodra duidelijk is op welke wijze u uw reis kunt vervolgen, krijgt u daarvan persoonlijk bericht. Ondertussen kunt u bij alle horecagelegenheden tot 100 meter van het station tot maximaal 3 consumpties gebruiken op kosten van de NS. Houd u aan de aanwijzingen die u via de app binnen krijgt, u wordt daarmee het beste geholpen het heeft niet veel zin om andere acties te ondernemen dan die de app u aangeeft. Mensen zonder deze app kunnen zich melden bij de Centrale Service Desk in de hal. Ga vooral geen vrienden of familie vragen om u op te halen bij het station, al het particuliere autoverkeer rond het station wordt gestremd om een soepele afhandeling van het vervangend busverkeer mogelijk te maken.”

Dan maak ik van de nood een deugd, ga lekker een colaatje halen. En o wonder na 25 minuten (ze hadden toch iets langer nodig) krijg ik een appje: ga naar busplatform 2, daar staat een bus klaar die om 18.37 vertrekt richting … En daarbij is ook rekening gehouden met de capaciteit van de bus. Door de voorspelbaarheid in crisissituaties te managen, hoeft de reiziger niet steeds in de stress te schieten en kan de reiziger weer genieten van de reis, ook wanneer er iets fout gaat.

Natuurlijk vergt dit vele tientallen miljoenen investeringen van NS om een systeem in elkaar te draaien, waar je gewoon de uitvallende verbindingen uit wegstreept en waar dan een samenhangend stel alternatieven uit voortkomt. Maar als de BV Nederland slim is, betaalt ze dat ruimhartig. Want op het moment dat je de huidige marteling van de reiziger voorkomt en ze niet meer terug de file injaagt, bespaar je een veelvoud van dat bedrag.

Laaghangend fruit: comfort en beleving

Hiervan valt heel veel te halen, als je goed nadenkt. Ik beperk me tot één voorbeeld:

Ook deze kennen we allemaal: Je komt gehaast aanfietsen, moet heel snel de trein halen, maar de eerste vrije plek is helemaal achterin de fietsenstalling en je moet een flink eind lopen om dan naar de trein te gaan en… je mist je trein. En bij het ophalen moet je je weer herinneren waar je fiets ook alweer stond…

Zou het niet ideaal zijn, als er dan iemand bij de fietsenstalling is die je fiets aanneemt en hem veilig neerzet. Als je terugkomt met de trein stuur je een appje met de fietsenstallingsapp, dat je eraan komt en zodra je terugkomt staat de valet klaar met je fiets en je kunt meteen weer wegfietsen.

Ikzelf zou daar best €1 of €2 voor overhebben, zodat het voor een valet parker een leuke business kan worden. Maar vooral de optiewaarde is heel belangrijk. Als ik alle tijd heb om mijn fiets te stallen, zoek ik rustig een plekje, maar als ik in vliegende haast aankom (en wie heeft dat soms niet) zou ik heel wat voor deze service overhebben.

Maar ik kan me ook voorstellen dat het hebben van zo’n optie ook voor de NS een aantrekkelijke gebruiksmogelijkheid voor haar reizigers kan zijn. De app en de techniek moeten nog komen, maar op deze manier haal je de scherpe kantjes van het vervoer eraf en maak je de reis weer een stukje comfortabeler.

Samenvattend

Neem de klantwensenpiramide als heilige graal bij je bereikbaarheids- en mobiliteitsplanning. Mensen reizen met liefde elke dag 5 minuten extra, als ov-bedrijven meer vanuit de klantwensenpiramide denken. Voorkom martelingen en pluk het laaghangend fruit. Kost een beetje, wint veel.

Lees ook het dossier in Verkeerskunde 1/2020.